La tecnología se ha convertido en una pieza clave en cada vez más industrias, en cada vez más momentos de nuestra vida cotidiana y en cada vez más y más cosas. Está por todas partes, es cada vez más determinante y se depende de ella en un mayor grado del que se dependía en el pasado (esto posiblemente porque la tecnología está cubriendo cada vez más áreas y simplemente antes no se dependía de ella porque no existía). Si los ciudadanos ya no pueden sobrevivir sin su smartphone y sin aquella y aquella otra app, algo similar ocurre con los propios responsables de las empresas, que usan la tecnología para cada vez más cosas y toman más decisiones que nunca basándose en lo que ella les apunta.
Y esto ocurre a todos los niveles y en todas las áreas, marketing y publicidad incluidos. La tecnología está cada vez más presente en las decisiones de marketing y en el trabajo que se hace en este segmento. La inversión en martech ha ido en aumento en los últimos años y su peso en el día a día de los marketeros también. No se trata ya solo de que la industria se haya convertido en dependiente de los datos o que haya automatizado la compra-venta de anuncios online, sino que cada vez hay más cuestiones y más elementos en los que la tecnología se ha convertido en crucial.
Todo ello tiene un impacto que va más allá de simplemente la incorporación de la tecnología o la compra de un nuevo elemento tech. La dependencia es cada vez mayor, el impacto que la tecnología tiene lo es también o el gasto que se hace en ella sube igualmente. Una parte cada vez más importante del presupuesto del departamento de marketing se va ya de una manera o de otra a la tecnología y a las soluciones vinculadas a ella. De hecho, el gasto que se hace en tecnología en marketing es tan elevado que ya se ha comido a otras fuentes de gasto tradicionales.
Resumiendo: las compañías ya se gastan más dinero en tecnología de marketing del que se gastan en pagar al personal de sus equipos de marketing. Lo tecnológico se lleva más dinero ya que lo humano.
Eli Bernal, CEO de Bwise: “El perfil del profesional de marketing cada vez ha de ser más técnico”
En los últimos tiempos, el papel que han jugado las nuevas tecnologías ha sido crucial para el desarrollo y la evolución de las compañías. De hecho, tal y como apunta Eli Bernal, CEO y fundadora de Bwise Systems, “quien no se adapta, se queda atrás. Y quien se queda atrás, no evoluciona”. Además, Eli Bernal nos habla sobre cómo han afectado estos cambios a las empresas y cuáles son los principales retos a los que se enfrentan en estos momentos.
¿Qué papel han jugado las nuevas tecnologías en el cambio que han experimentado los departamentos de marketing y la gestión empresarial?
Marketing, ventas y publicidad han tenido que reinventarse después de la crisis del papel y del auge del comercio online.
El cambio es total, han cambiado las personas y han cambiado las organizaciones. Desde hace unos años el cambio en la sociedad derivado del impacto de las tecnologías es altísimo. Las empresas han de saber identificar las oportunidades y aprovecharlas, para no quedarse atrás. Digitalizarse implica un cambio transversal en las organizaciones, procesos y automatización.
El acceso inmediato a la información determina todo a partir de ahora. Las empresas han perdido el poder respecto al consumidor. La oferta online existente es tan amplia que cualquier producto que no respete las reglas del mercado quedará fuera automáticamente. Se rompieron las barreras entre lo offline y lo online.
Actualmente vivimos en una jungla en la que, quien no se adapta tras una crisis, se queda atrás. Y quien se queda atrás no evoluciona.
¿Cuáles son, en su opinión, los principales retos a los que se enfrentan las compañías y los departamentos de marketing?
El principal reto es la adaptación a las nuevas tecnologías, no solo en las empresas, sino en los recursos humanos.
El perfil del profesional de marketing cada vez ha de ser más técnico y ha de ser capaz de trabajar con plataformas, sistemas y analizar datos. Algunos puestos han dejado de existir, otros han tenido que reinventarse y algunos están aun por surgir. Las plataformas y herramientas online sustituyen mucho trabajo humano. El reto actual muchas veces es cubrir puestos de responsabilidad con perfil técnico y aprovechar las tecnologías para automatizar el trabajo manual que no añade valor. El proceso de transformación digital es aun asignatura pendiente para muchos, y es una desventaja que las hace menos competitivas.
¿Qué retos y oportunidades brindan las TIC, BIG DATA y el IOT?
A nivel global, se debe mejorar el uso del Big Data para que el Internet de las Cosas alcance su pleno potencial. En las empresas, se debe aprender a combinar estas nuevas posibilidades de acuerdo a la estrategia empresarial
Esta mejora es especialmente importante para los dispositivos conectados donde un acceso eficiente a la información es crucial. Implementar el Business Intelligence resulta fundamental, sobre todo en empresas y fábricas, pero puede aplicarse a a muchos entornos y sectores.Todos los coches conectados, las Smart Cities, las Smart Homes o las personas producen ingentes cantidades de datos que requieren ser debidamente alojados para un uso posterior de los mismos.
En las empresas se debe aprender a combinar estas nuevas posibilidades de acuerdo a la estrategia empresarial. IT cada vez debe ser más comercial y comercial cada vez más técnico. Estos dos departamentos tienen que convivir más, y el reto de IT debe ser proveer soluciones a la empresa para optimizar procesos de gestión, CRMs, ventas y por supuesto, ahorros de costes.Marketing debe apoyarse en IT a la hora de definir su estrategia y ver cómo las nuevas tecnologías pueden ayudarle en su cometido.
¿Están preparadas las empresas para administrar los datos que acumulan y sacarles provecho?
En eso están. El acceso a la información y a los datos hoy en día es tan masiva que el reto de todas las empresas es encontrar fórmulas que les hagan el tratamiento de ellos más fácil y cómodo.
La automatización, segmentación, la inteligencia artificial y otros procesos digitales son clave para poder sacar provecho de los datos y transformarlos en algo útil. El problema muchas veces es no contar con procesos y sistemas que traten los datos y los conviertan en inputsútiles. Los datos en bruto no sirven para nada. La analítica, los dispositivos móviles, el social media, geolocalización, apps, beacons, forman parte de nuevas estrategias. Ser capaz de aprovechar esa tecnología es tener la clave para posicionarse en el mercado y ser más competitivos.
Más gasto en tech que en personal
Eso es lo que ha concluido el último análisis de Gartner sobre la cuestión, que ha partido de datos aportados por ejecutivos senior de marketing de empresas de Estados Unidos y de Reino Unido. A partir de sus respuestas han creado un retrato robot de en qué se va el dinero de la industria y cómo se reparten los presupuestos de los departamentos de marketing. Con esos datos en la mano, se puede concluir que la tecnología gana.
El 29% de su presupuesto se va ya a pagar martech, mientras que el pagar al personal de marketing se queda en el 24% de su presupuesto. En el estudio anterior (realizado un año antes) los porcentajes eran diferentes y el personal ganaba en gasto a la tecnología. El 27% del gasto se iba a salarios y el 22% a tecnología de marketing.
Qué se lleva el gasto
¿A qué destinan ese creciente porcentaje del presupuesto de marketing las compañías? Como explican en MarTech Today, los grandes beneficiarios de este crecimiento del gasto no son muy sorprendentes. Son los sospechosos habituales presentes en las listas de tendencias de los últimos tiempos. Las herramientas de digital analytics, de gestión de contenidos o de email marketing son los principales beneficiarios del crecimiento de la inversión. Como explicaba un jugador de la industria al hilo de los datos de Gartner, el movimiento de inversión en estos terrenos tiene lógica. Las compañías estarían mejorando sus capacidades en analítica y en martech porque son “los grupos de fuerza” en los que “necesitan más desarrollo”.
Al final, además, todos estos terrenos impactan en una de las grandes preocupaciones de las empresas, las de adquirir nuevos consumidores y las de retener y fidelizar a los que ya han conseguido convencer. Los CMOs con los que hablaron en MarTech Today tampoco se muestran sorprendidos ante los datos. Cada vez, recuerdan, se está comprendiendo más la necesidad de contar con estas herramientas y también se están convirtiendo en el ‘gran elemento’ que hay que tener si se quiere ser alguien en la industria. Por tanto, es lógico que la inversión sea elevada y que no vaya a decaer en los próximos años.
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